Jak skutecznie kreować szum wokół produktu Jak według nauki wygenerować odpowiednie zainteresowanie produktem
Nawet jeśli jesteś pustelnikiem, i tak dowiesz się, kiedy Apple będzie wprowadzać nowego iPhone’a na rynek. Jednoczesne wejście na ekrany hitów „Barbie” i „Oppenheimer” doprowadziło w 2023 r. do tak zwanego zjawiska Barbenheimer. Internet rozgrzał się do czerwoności, komentując to niecodzienne zestawienie postaci. Tymczasem okazuje się, że zwariowana komedia z udziałem kultowej lalki miała budżet marketingowy wynoszący 138 milionów euro – a więc przewyższający faktyczny budżet filmu. To dopiero niebywały przykład skutecznego marketingu szeptanego.
Machina promocyjna
Jak dowodzi badanie przeprowadzone przez Uniwersytet Stanu Nowy Jork w Binghamton, opublikowane w czasopiśmie „Journal of Product & Brand Management”, sposób, w jaki firma ogłasza nowy produkt lub kreuje zainteresowanie wokół niego, może być nierzadko decydujący dla jego sukcesu rynkowego. Zespół badawczy przeanalizował działania marketingowe prowadzone przed ogłoszeniem produktu, aby pokazać, w jaki sposób firmy mogą je w pełni wykorzystać. Istotny jest sposób, w jaki zarządza się szumem wokół produktu i komunikuje go. „Nowe produkty, zwłaszcza te bardziej zorientowane na konsumenta, są życiodajnym źródłem dla firm, dlatego sposób, w jaki firma komunikuje się z konsumentami lub udziałowcami na temat nowych produktów, jest decydujący dla przyszłego wzrostu i możliwości przetrwania”, komentuje główny autor badania Debi Mishra, profesor w School of Management Uniwersytetu Binghamton, cytowany w informacji prasowej. „Czy ujawniasz wszystkie informacje z wyprzedzeniem, czy też robisz to już w fazie przed ogłoszeniem produktu? Sposób przekazywania informacji pozwala uzyskać efekt zaskoczenia, który może być korzystny”. Aby to ocenić, naukowcy zebrali dane ze 149 wydarzeń związanych z wprowadzeniem produktu na rynek i działań przed ogłoszeniem produktu. Przeanalizowali, jaki rodzaj informacji pojawił się w ciągu jednego roku przed ogłoszeniem produktu i czy ogłoszenie takie wiązało się z wysokimi kosztami – np. firma straciła pieniądze, jeśli produkt nie został ostatecznie wprowadzony na rynek – czy nie. Naukowcy byli następnie w stanie porównać wpływ takich okoliczności na akcje firm. „Jeśli firmy wykreują szum wokół produktu, ale nie wprowadzą go na rynek, mogą skorzystać z początkowego wzrostu notowań giełdowych, ale udziałowcy ucierpią na tym w perspektywie długoterminowej”, wyjaśnia prof. Mishra. „Znaczenie ma także to, czy firma daje jakiekolwiek gwarancje, na przykład w postaci zakupu gruntu o wartości 20 milionów dolarów [18 milionów euro] pod fabrykę mającą wytwarzać nowy produkt. Jest to wiarygodne zobowiązanie, ponieważ jeśli produkt nie trafi na rynek, firma może stracić pieniądze. Rynek jest na tyle inteligentny, że potrafi się w tym zorientować”. „Jeśli masz coś naprawdę atrakcyjnego do zaprezentowania – np. Brad Pitt zagra w jakiejś nadchodzącej superprodukcji – nie możesz trzymać tego w tajemnicy w nieskończoność, ale jeśli chcesz naprawdę rzetelnie zaprezentować ten produkt lub film, dobrym pomysłem może być nieujawnianie pewnych kwestii”, dodaje uczony. „W ten sposób masz szansę pozytywnie zaskoczyć swoją publiczność lub rynek”.
Słowa kluczowe
szum, produkt, zainteresowanie, marketing, marketing przed ogłoszeniem produktu, konsument, firma, rynek