Jak skutecznie kreować szum wokół produktu Jak według nauki wygenerować odpowiednie zainteresowanie produktem
Nawet jeśli jesteś pustelnikiem, i tak dowiesz się, kiedy Apple będzie wprowadzać nowego iPhone’a na rynek. Jednoczesne wejście na ekrany hitów „Barbie” i „Oppenheimer” doprowadziło w 2023 r. do tak zwanego zjawiska Barbenheimer. Internet rozgrzał się do czerwoności, komentując to niecodzienne zestawienie postaci. Tymczasem okazuje się, że zwariowana komedia z udziałem kultowej lalki miała budżet marketingowy wynoszący 138 milionów euro – a więc przewyższający faktyczny budżet filmu. To dopiero niebywały przykład skutecznego marketingu szeptanego.
Machina promocyjna
Jak dowodzi badanie przeprowadzone przez Uniwersytet Stanu Nowy Jork w Binghamton, opublikowane w czasopiśmie „Journal of Product & Brand Management”(odnośnik otworzy się w nowym oknie), sposób, w jaki firma ogłasza nowy produkt lub kreuje zainteresowanie wokół niego, może być nierzadko decydujący dla jego sukcesu rynkowego. Zespół badawczy przeanalizował działania marketingowe prowadzone przed ogłoszeniem produktu, aby pokazać, w jaki sposób firmy mogą je w pełni wykorzystać. Istotny jest sposób, w jaki zarządza się szumem wokół produktu i komunikuje go. „Nowe produkty, zwłaszcza te bardziej zorientowane na konsumenta, są życiodajnym źródłem dla firm, dlatego sposób, w jaki firma komunikuje się z konsumentami lub udziałowcami na temat nowych produktów, jest decydujący dla przyszłego wzrostu i możliwości przetrwania”, komentuje główny autor badania Debi Mishra, profesor w School of Management Uniwersytetu Binghamton, cytowany w informacji prasowej(odnośnik otworzy się w nowym oknie). „Czy ujawniasz wszystkie informacje z wyprzedzeniem, czy też robisz to już w fazie przed ogłoszeniem produktu? Sposób przekazywania informacji pozwala uzyskać efekt zaskoczenia, który może być korzystny”. Aby to ocenić, naukowcy zebrali dane ze 149 wydarzeń związanych z wprowadzeniem produktu na rynek i działań przed ogłoszeniem produktu. Przeanalizowali, jaki rodzaj informacji pojawił się w ciągu jednego roku przed ogłoszeniem produktu i czy ogłoszenie takie wiązało się z wysokimi kosztami – np. firma straciła pieniądze, jeśli produkt nie został ostatecznie wprowadzony na rynek – czy nie. Naukowcy byli następnie w stanie porównać wpływ takich okoliczności na akcje firm. „Jeśli firmy wykreują szum wokół produktu, ale nie wprowadzą go na rynek, mogą skorzystać z początkowego wzrostu notowań giełdowych, ale udziałowcy ucierpią na tym w perspektywie długoterminowej”, wyjaśnia prof. Mishra. „Znaczenie ma także to, czy firma daje jakiekolwiek gwarancje, na przykład w postaci zakupu gruntu o wartości 20 milionów dolarów [18 milionów euro] pod fabrykę mającą wytwarzać nowy produkt. Jest to wiarygodne zobowiązanie, ponieważ jeśli produkt nie trafi na rynek, firma może stracić pieniądze. Rynek jest na tyle inteligentny, że potrafi się w tym zorientować”. „Jeśli masz coś naprawdę atrakcyjnego do zaprezentowania – np. Brad Pitt zagra w jakiejś nadchodzącej superprodukcji – nie możesz trzymać tego w tajemnicy w nieskończoność, ale jeśli chcesz naprawdę rzetelnie zaprezentować ten produkt lub film, dobrym pomysłem może być nieujawnianie pewnych kwestii”, dodaje uczony. „W ten sposób masz szansę pozytywnie zaskoczyć swoją publiczność lub rynek”.