Repenser la tarification compétitive
Le prix des biens et des services dans différentes industries peut être fixe ou varier en fonction de plusieurs critères tels que la demande, la compétition, les remises, la profitabilité, etc. On appelle le concept des changements de prix variable la tarification non linéaire, et elle est parfois mal comprise par les parties prenantes et les concurrents. Citons un exemple concret, celui des programmes de fidélisation (frequent flyer) au Royaume-Uni dans le secteur de l'aviation qui offrent des prix différents à leurs clients. Il y a pourtant toute une science et une logique derrière ces changements de prix et ces réductions, par exemple comment maintenir la profitabilité d'un produit ou se débarrasser d'une marchandise à faible débit. Démêler les raisons à l'origine des programmes de remise fidélité est essentiel à la compétition et permet de distinguer les actions anti-compétition des changements de prix bénins et à faible impact. Le projet Nonlin («Nonlinear Pricing in Vertically Related Industries») a décidé d'étudier la tarification non linéaire. Son objectif sera de produire des résultats qui contribueront à l'élaboration des politiques et à la formulation des lois de concurrence. De manière générale, les programmes de remise fidélité dans les marchés au détail ont reçu une grande attention et sont plus clairs que ceux utilisés en relation avec les fabricants et les détaillants. Dans ces secteurs, la tarification non linéaire implique des remises sur l'achat de volumes importants qui mènent à des prix plus bas. Certaines de ces remises incitent les acquéreurs à acheter davantage de la société qui pratique des réductions et moins de ses concurrents. Mais ces pratiques et les remises appliquées font l'objet de critiques par les lois antitrust (des lois qui maintiennent ou promeuvent la compétition de marché en régulant la conduite anti-compétitive). Normalement, de grandes entreprises sont impliquées et les lois antitrusts interviennent lorsque ces pratiques menacent le bon déroulement de l'économie d'un autre grand concurrent. Parfois, les politiques de tarification qui permettent de grandes remises par les fabricants posent un sérieux problème à la théorie économique. Ceci se produit car il est difficile d'expliquer la raison pour laquelle une société facture moins pour une commande importante si ces intentions étaient bénignes et inquiètent les personnes chargées de l'application des lois antitrusts. Mais la recherche en économie montre qu'associer l'utilisation par les grandes sociétés de ces remises avec une saisie pourrait se révéler inapproprié. De plus, les entreprises utilisent couramment de telles remises quand il n'existe aucun problème en termes de saisies. Ces observations et d'autres développements récents dans les lois européennes et américaines soulignent l'importance des remises fidélité. Ainsi, le projet étudie le rôle des remises fidélité dans le comportement commercial des sociétés et identifie les circonstances dans lesquelles les remises fidélité peuvent générer de bons résultats. Il est maintenant clair qu'il n'existe pas de solution unique à la tarification non linéaire; elle peut être saine dans certains cas et complexe dans d'autres. Une fois le projet Nonlin terminé, les décideurs politiques détiendront plus de connaissances pour réévaluer et adapter les lois antitrusts de manière à profiter à l'industrie.
