Control de daños en crisis de productos
Una empresa fabricante de juguetes obligada a retirar del mercado millones de muñecas por no ajustarse a las normas de seguridad; un fabricante de neumáticos que reacciona a quejas de que sus productos podrían guardar relación con colisiones mortales; son ejemplos de publicidad negativa que puede ejercer una repercusión negativa duradera sobre una marca. Los artífices del proyecto financiado con fondos europeos «When bad things happen to good brands. On how to deal with product-harm crisis» (PRODUCT-HARM CRISES) investigaron los efectos de esta publicidad negativa sobre una marca. Sus hallazgos sugieren que, además de disminuir las ventas y la cuota de mercado de dicha marca, la confianza del consumidor perdida es mucho peor que cualquier otro gasto asociado a la sustitución del producto defectuoso. Para conocer más a fondo las acciones de los consumidores, el equipo responsable de PRODUCT-HARM CRISES creó una base de datos única que contenía datos de compras extraídos de amplias encuestas domésticas relacionadas con docenas de crisis de daño a productos en Países Bajos y Reino Unido. Tras reunir datos recabados entre 2000 y 2007, el equipo de PRODUCT-HARM CRISES consiguió comparar las actitudes de los consumidores y su comportamiento en las compras antes y después de una crisis de estas características. El análisis de los datos sugiere que, cuanto más fiel sea un consumidor a determinada marca, más negativa será su reacción al conocerse el problema. Sin embargo, la sensibilidad al precio suele ser lo suficientemente elevada como para que las empresas puedan recuperar a los consumidores por medio de cupones y descuentos. Gracias a la información recopilada sobre crisis anteriores, PRODUCT-HARM CRISES puede aportar una perspectiva y recomendaciones sobre estrategias convenientes así como consejos para empresas acerca de formas eficaces de gestionar una eventual crisis.
