Los editores asesoran a coordinadores de proyectos de investigación sobre la mejor manera de abordar la prensa económica
En la reciente conferencia, Comunicar la investigación europea - CER2005, se plantearon dos justificaciones para aumentar los esfuerzos de divulgación de la ciencia entre una audiencia mayor. La primera es que existe la responsabilidad de informar a los contribuyentes sobre cómo se gasta su dinero en la investigación financiada con fondos públicos (y quizá se obtenga el apoyo de éstos para nuevas y mejores iniciativas de investigación), y la segunda es que la comunicación desempeña un papel a la hora de situar nuevas tecnologías en el mercado. Ante el reto de Europa de transformar los resultados de investigación en éxitos comerciales, fue este segundo aspecto en el que centró principalmente la sesión de la conferencia organizada por CORDIS, incluida en el programa de CER2005. La prensa especializada en cuestiones de negocio pretende llegar a los directivos y ejecutivos de empresas que pudieran estar muy interesados en asumir los resultados de investigación derivados de los proyectos europeos para utilizarlos como productos y servicios comerciales. Un grupo de editores de revistas sobre economía de toda Europa pudieron prestar asesoramiento de primera mano y contestar a las preguntas del público sobre la mejor forma de llegar a este sector concreto de los medios de comunicación. Marta Ribele, redactora de noticias del periódico económico letón "Dienas Bizness", comenzó exponiendo algunas de las razones por las que las noticias científicas no tienen un perfil más alto en la prensa. El principal motivo, según su opinión, es la ausencia de una información bien presentada a los periodistas, debido en parte al menos a la cultura científica, que en muy escasas ocasiones se orienta a la actividad empresarial. Como señaló, los medios de comunicación, por naturaleza, están interesados principalmente en historias sobre personas o dinero, y no hay que olvidarse de ello a la hora de decidir si la información sobre investigación se está presentando de forma interesante. Existió un amplio acuerdo entre los periodistas sobre cómo se podrían superar estas barreras. Michaela Stipsits, redactora jefe de "Business People", un suplemento del periódico de finanzas austriaco "Wirtschaftsblatt" destacó la importancia de la flexibilidad y la creatividad para reconocer las oportunidades y traducir los sucesos científicos en noticias de negocios. Temas de actualidad, como la gripe aviar, pueden aumentar el interés de la industria en áreas de investigación como las vacunas, mientras que las revisiones de final de año y las revisiones previas pueden ofrecer la oportunidad de contribuir a las predicciones tecnológicas y presentar nuevos desarrollos. Los redactores del grupo aportaron también consejos prácticos sobre cómo tratar con los periodistas directamente. La mayoría estuvo de acuerdo en que una buena aproximación consistía primero en enviar una introducción por correo electrónico, lo siguiente sería una llamada telefónica, que guarde las formas pero que sea concisa y se centre en la cuestión, intentando no prolongar la cuestión cuando el plazo es limitado. Si se tiene éxito en llamar la atención del redactor, la entrevista en persona o telefónica podría ir precedida por una visión general de una página donde queden resumidos y aclarados los puntos clave que no deben pasar inadvertidos. Aportar datos de contacto, como el número de teléfono o una dirección de página web, permite a los periodistas realizar pesquisas en sus ratos libres. Marta Ribele sorprendió a algunos con el consejo de que un enfoque proactivo para contactar con un periodista podría incluso suponer el envío por dos veces de determinada información, si se está convencido de que es de interés real. También afirma Michaela Stipsits que son bien recibidas las sugerencias para noticias y artículos o suplementos "providenciales". Todos los editores estuvieron de acuerdo en la importancia de ponerse en la piel del periodista, especialmente cuando se acercan los plazos de entrega. Una investigación a fondo de las publicaciones a las que uno se orienta es un importante paso en la decisión de cómo vender la historia. De nuevo, la flexibilidad es fundamental, y si la revista no está actualmente interesada en un descubrimiento biotecnológico, el hecho de que haya recibido o esté buscando financiación pudiera ser más interesante para un artículo sobre capital de riesgo, por ejemplo. También se pueden cultivar la relación con los periodistas, como sugiere Michaela Stipsits, mostrando una voluntad a contestar a las llamadas y preguntas de los periodistas cuando buscan un punto de vista científico sobre otra noticia. Los periodistas y redactores basan las decisiones en los temas que le interesarán a sus lectores, conscientes de la necesidad de atraer la atención de los lectores lo suficiente como para que sienten y lean el artículo. Aunque esto puede hacer más desafiante la publicación, el impacto mayor que pueda tener es un área donde los participantes creían que las tradicionales publicaciones en formato de papel todavía aventajan a los medios de Internet. Luisa Minoli, en representación de la revista de la confederación italiana de PYME, "Innovare", planteó algunas cuestiones específicas relacionadas con abordar a las empresas más pequeñas, un público fundamental para transformar la investigación en innovación. Destacó la diversidad de medios dedicados a la empresa, y el hecho de que muchas revistas especializadas que contactan con directores de PYME se muestran interesadas en trabajar estrechamente con investigadores para presentar a sus lectores información pormenorizada sobre las aplicaciones y beneficios de las nuevas tecnologías. Sólo uno de los consejos prácticos que surgieron del debate general se orientaba a que los investigadores o coordinadores se suscribieran a los servicios de comunicados de prensa dedicada a los negocios. Estos servicios cuentan ya con una lista de distribución de las publicaciones más relevantes en el ámbito de los negocios, así que ya han hecho gran parte del trabajo de conseguir que el comunicado de prensa de un proyecto llegue al periodista correcto. En el análisis de enfoques más a largo plazo, varios de los asistentes estuvieron de acuerdo con la sugerencia de Luisa Minoli de estrechar la relación entre empresas, universidades, asociaciones empresariales y canales de información. La práctica de periodistas "inmersos", que les permite realizar una visita amplia a los laboratorios y los investigadores que están trabajando, fue un enfoque experimental que muchos consideran tiene un gran potencial para mejorar en el futuro la posición de la ciencia en los medios de comunicación.