Redakteure beraten Forschungsprojekte, wie man am besten die Wirtschaftspresse anspricht
Die Wissenschaften müssen sich verstärkt bemühen, ein breiteres Publikum zu erreichen. Dass dies eine begründete Forderung ist, wurde kürzlich auf der Konferenz "Communicating European Research 2005" ("Europäische Forschung kommunizieren" - CER 2005) deutlich, denn zum einen haben die Steuerzahler ein Recht darauf zu erfahren, in welche öffentlich finanzierte Forschung ihr Geld fließt (und können dadurch vielleicht auch für die Unterstützung neuer und gesteigerter Forschungsinitiativen gewonnen werden), und zum anderen spielt die Kommunikation bei der Marktvorbereitung und -einführung der Technologien eine wichtige Rolle. Angesichts der Tatsache, dass Europa vor der Herausforderung steht, Forschungsergebnisse in kommerzielle Erfolge zu übersetzen, stand dieses zweite Argument im Mittelpunkt eines Workshops, den CORDIS für die CER 2005 organisiert hatte. Die Wirtschaftsfachpresse richtet sich an Manager und Führungskräfte von Unternehmen, die potenziell daran interessiert sind, Forschungsergebnisse europäischer Projekte in kommerziellen Produkten und Dienstleistungen zu verwenden. In einer Podiumsdiskussion boten Redakteure der europäischen Wirtschaftspresse Informationen aus erster Hand und beantworteten Fragen aus dem Publikum, wie man diesen speziellen Mediensektor am besten erreicht. Marta Ribele, Nachrichtenredakteurin der "Dienas Bizness", einer lettischen Wirtschaftstageszeitung, nannte einige Gründe, warum Wissenschaftsnachrichten in der Presse eine vergleichsweise kleine Rolle spielen. Ihrer Ansicht nach ist dies in erster Linie darauf zurückzuführen, dass nur wenige gut aufbereitete Informationen bei den Redakteuren ankommen, was wiederum mit der Wissenschaftskultur zusammenhängt, die nur selten wirtschaftsorientiert ist. Ribele wies darauf hin, dass die Medien - und das liege in der Natur der Sache - hauptsächlich an Geschichten über Menschen und Geld interessiert seien. Diese Tatsache müsse man im Hinterkopf behalten, wenn man Forschungsinformationen interessant präsentieren wolle. Die Journalisten waren sich jedoch im Großen und Ganzen einig, wie man diese Hürden überwinden kann. Michaela Stipsits, Chefredakteurin von "Business People", einer Magazinbeilage des österreichischen "Wirtschaftsblatt", betonte, dass es wichtig sei, flexibel und kreativ nach Möglichkeiten Ausschau zu halten, wie Wissenschaftsgeschichten in Wirtschaftsgeschichten übersetzt werden können. Aktuelle Themen wie die Vogelgrippe können das Interesse an Forschungsgebieten wie Impfstoffen steigern, während Jahresrückblicke oder Vorausschauen die Möglichkeit bieten, Technologieprognosen und -entwicklungen vorzustellen. Die Redakteure des Podiums gaben auch praktische Ratschläge, wie man mit den Journalisten direkt umgeht. Die meisten empfahlen, sich zunächst per E-mail vorzustellen und dann mit einem Telefonanruf nachzufassen, wobei man sein Anliegen höflich, aber kurz und prägnant präsentieren solle. Es sei jedoch, so der übereinstimmende Tenor, keine gute Idee, während der Redaktionsschlusszeiten anzurufen. Habe man erst einmal erfolgreich die Aufmerksamkeit des Redakteurs erlangt, könne dem persönlichen oder telefonischen Gespräch ein auf einer Seite klar und prägnant dargestellter Überblick folgen, der die wichtigsten Punkte zusammenfasst. Dabei sollten Telefonnummern und Internetadressen nicht fehlen, da sie es den Journalisten ermöglichen, selbst zu recherchieren. Marta Ribele sorgte bei einigen Zuhörern mit einem Vorschlag für Überraschung: Sie meinte, um sich auf dem Radarschirm eines Journalisten bemerkbar zu machen, könne man durchaus proaktiv eine Information zweimal schicken, sofern man überzeugt sei, dass sie wirklich interessant ist. Vorschläge, wie man eine Geschichte anpacken könnte, oder welche Hintergrundartikel oder Ergänzungen denkbar sind, seien, so pflichtete Michaela Stipsits bei, ebenfalls meist willkommen. Die Redakteure waren einhellig der Meinung, es sei wichtig, sich in die Lage der Journalisten zu versetzen, insbesondere je näher der Redaktionsschluss rücke. Der erste Schritt, wenn man eine Geschichte verkaufen möchte, sei es, sich genau über die Publikationen, an die man sich wendet, zu informieren. Auch hier sei Flexibilität der Schlüssel zum Erfolg: Wenn eine Zeitschrift gerade nicht an einem biotechnologischen Durchbruch interessiert ist, dann könne zum Beispiel die Tatsache, dass das Unternehmen Wagniskapital suche oder erhalten habe, relevanter für einen Artikel zu Wagniskapital sein. Journalistische Kontakte können auch gepflegt werden, schlug Michaela Stipsits vor, indem man bereit ist, die Anrufe der Journalisten zu erwidern und deren Fragen zu beantworten, wenn sie eine wissenschaftliche Perspektive zu einem anderen Thema brauchen. Journalisten und Redakteure basieren ihre Entscheidungen darauf, was ihre Leser interessiert, wobei ihnen natürlich bewusst ist, dass sie zuerst die Aufmerksamkeit der Leser erlangen müssen, damit diese sich überhaupt die Zeit nehmen, den Artikel zu lesen. Dadurch mögen zwar die Printmedien eine größere Herausforderung sein, aber die Tatsache, dass sie einen stärkeren Einfluss haben, so die Teilnehmer, stelle einen Bereich dar, in dem die klassischen Medien gegenüber den Internetmedien noch im Vorteil seien. Luisa Minoli, Vertreterin von "Innovare", der Zeitschrift des italienischen KMU-Verbands, ging auf einige der speziellen Fragen im Zusammenhang mit dem Kontakt zu kleineren Firmen ein, die ja eine wichtige Zielgruppe sind, wenn es um die Transformation von Forschung in Innovation geht. Sie unterstrich die Vielfalt der Wirtschaftsmedien und wies darauf hin, dass viele der Fachzeitschriften, die von KMU-Managern gelesen werden, daran interessiert sind, eng mit Forschern zusammenzuarbeiten, um so ihren Lesern detaillierte Informationen über Anwendungen und Nutzen neuer Technologien bieten zu können. Einer der praktischen Ratschläge, die aus der allgemeinen Diskussion hervorgingen, war zum Beispiel der, dass Forscher oder Forschungskoordinatoren einen PR-Nachrichtendienst für Unternehmen abonnieren sollten. Denn diese Dienste verfügen bereits über einen Verteiler, der die relevanten Wirtschaftsmedien abdeckt. Das heißt, sie haben schon die meiste Arbeit geleistet, die erforderlich ist, um die Pressemitteilung eines Projekts an den richtigen Journalisten zu bringen. Hinsichtlich eines längerfristigen Ansatzes stimmten mehrere Teilnehmer mit Luisa Minolis Vorschlag überein, engere Partnerschaften zwischen Unternehmen, Universitäten, Unternehmensverbänden und Informationskanälen zu bilden. "Eingebettete" Journalisten, also Journalisten, die längere Zeit in einem Labor verbringen und die Forscher bei ihrer Arbeit begleiten, seien ein experimenteller Ansatz, der nach Ansicht vieler Redakteure hohes Potenzial für die künftige Verbesserung der Rolle der Wissenschaften in den Medien hat.