Die Jahreszeit...des (Nicht-)Schenkens? Die Forschung rät vom Kauf dieser Geschenke ab
Es ist die Zeit der Weihnachtseinkäufe, eine Aktivität, die manche als angenehm und andere als stressig empfinden. Es sind Weihnachtsgeschenke gefragt, die zu den jeweiligen Geschmäckern, Bedürfnissen oder Persönlichkeiten des Familien-, Bekannten- und Mitarbeitendenkreises passen. Soll es etwas Durchdachtes sein, etwas Nützliches und Praktisches, eine ausgewogene Mischung zwischen Stil und Komfort oder darf es ein wenig Luxus sein? Was auch immer der Fall sein mag, die gute Absicht zählt, und mit sicheren, aber dennoch sinnvollen Geschenken kann in der Regel nichts schief gehen. Doch bisweilen kann dieses gut gemeinte Geschenk die falsche Botschaft vermitteln.
Das Geschenk des (Nicht-)Schenkens
Laut einer von der Florida International University (FIU) in den Vereinigten Staaten geleiteten Studie sind Geschenke zur Selbstoptimierung wie eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio oder ein Abnehmtee eine sehr schlechte Idee. Die in der Fachzeitschrift „Journal of Retailing“(öffnet in neuem Fenster) veröffentlichten Ergebnisse zeigen, dass Selbsthilfegeschenke der beschenkten Person das Gefühl geben, beurteilt zu werden, anstatt Wertschätzung zu genießen. Der Mensch deutet diese Art von Geschenken oftmals symbolhaft. Klingen diese Antworten schmerzlich vertraut? „Meinst du, ich habe das nötig?“ oder „Versuchst du, mich zu ändern?“ Es ist kein Geheimnis, dass Unternehmen in der Weihnachtszeit Selbstoptimierungsprodukte als Weihnachtsgeschenke anpreisen. Wahrscheinlich ist dies jedoch einfach die beste Zeit, um sich von Geschenkgutscheinen für Botox oder Hautbehandlungen fernzuhalten. „Geschenke sollen Liebe und Großzügigkeit signalisieren“, kommentierte die Mitautorin der Studie, Linnéa Chapman, Assistenzprofessorin für Marketing und Logistik an der FIU, in einer Pressemitteilung(öffnet in neuem Fenster). „Aber ein Geschenk zur Selbstoptimierung kann das bestehende Selbstbild, eine liebenswerte und ansehnliche Person zu sein, bedrohen. Es stellt ein absolut grundlegendes soziales Bedürfnis in Frage – bedingungslose persönliche Wertschätzung zu genießen.“ Das Forschungsteam führte fünf Versuche mit mehr als 1 300 teilnehmenden Personen durch, um die Reaktionen auf Selbstoptimierungsprodukte mit denen auf neutrale Produktvarianten zu vergleichen. In einem Versuch wurde den Probandinnen und Probanden zum Beispiel statt marokkanischem Tee ein Schlankheitstee zum Abnehmen geschenkt. In einem anderen Versuch wurde anstelle eines Kalenders mit wissenswerten Informationen ein Kalender zum Thema „Redegewandtheit“ geschenkt. In jeder Situation wurde das Geschenk zur Selbstoptimierung von den Beschenkten schlechter bewertet, stärker kritisiert oder eher mit einer schlechten Online-Rezension bedacht. Diese negativen Folgen verschwanden jedoch, wenn die Probandinnen und Probanden die gleichen Produkte für sich selbst kauften. Laut einer Analyse der Forschenden gaben 67 % der Befragten an, schon einmal ein Geschenk zur Selbstoptimierung erhalten zu haben. Am häufigsten wurden Selbsthilfebücher, Abonnements für Meditations-Apps und Mitgliedschaften in Fitnessstudios genannt.
Unternehmen aufgepasst!
Die Studie demonstrierte zudem, dass viele Beschenkten ihren verletzten Gefühlen in negativen Online-Produktrezensionen und markenschädigenden negativen Bewertungen Ausdruck verleihen. Sie projizierten ihre Frustration auf die Produkte und die Marken. „Die Absicht mag zwar positiv sein, diese Geschenke können jedoch den Eindruck erwecken, dass man so, wie man ist, nicht gut genug ist“, erklärt Chapman. „Das kann wehtun, und die Leute lassen ihre verletzten Gefühle an den Produkten aus.“ Die Forschenden empfahlen dem Einzelhandel, Werbeaktionen für Selbstoptimierungsprodukte von November und Dezember auf Januar zu verlegen. „Eine Yogamatte im Januar bringt zum Ausdruck: ‚Ich bin motiviert‘“, erklärt Chapman. „Eine Yogamatte unter dem Weihnachtsbaum sagt vielleicht: ‚Du musst abnehmen‘. Selbstoptimierungsprodukte sollte man besser nur für sich selbst kaufen.“