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WHY VISUAL METAPHORS MATTER:
METAPHOR THEORY AND THE COGNITIVE GROUNDING OF VISUAL METAPHOR

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I segreti delle metafore nella comunicazione

Un’analisi approfondita dei tipi e delle differenze tra metafore visive e metafore linguistiche consente di formulare campagne pubblicitarie e sociali più efficaci.

Società

Le metafore rappresentano una forma originale e persuasiva di espressione linguistica che si presta tuttavia anche a essere impiegata visivamente nella satira pubblicitaria, artistica e politica. Il progetto COGVIM (Why visual metaphors matter: Metaphor theory and the cognitive grounding of visual metaphor), finanziato dall’UE, ha esaminato le differenze tra metafore visive e metafore linguistiche, ponendosi l’obiettivo di definire gli effetti del concetto di metafora sui destinatari di un messaggio e ciò rappresenta una considerazione importante in un mondo caratterizzato da un costante bombardamento di informazioni. Il team del progetto ha suddiviso le metafore in tre tipi di similitudini tra coppie di concetti, vale a dire la similitudine attributiva, basata sulle caratteristiche semantiche correlate alle entità e condivise dai due concetti, la similitudine relazionale, basata su strutture contestuali condivise, e la similitudine basata sul linguaggio, incentrata su contesti linguistici condivisi. Sebbene sia le metafore linguistiche sia le metafore visive rientrino in queste tre categorie, esistono differenze importanti. Fondamentalmente, il progetto COGVIM ha osservato che le metafore visive e linguistiche si basano su diversi tipi di informazioni semantiche che vengono utilizzate per effettuare confronti di tipo metaforico tra due concetti allineati. Nel complesso, il team del progetto ha scoperto che la similitudine attributiva nelle metafore visive è significativamente maggiore rispetto a quella delle metafore linguistiche e che la similitudine relazionale basata sull’esperienza nel caso delle metafore visive supera di gran lunga quella delle metafore linguistiche. Al contrario, il gruppo di lavoro è giunto alla conclusione che la similitudine basata sul linguaggio è decisamente maggiore nel caso delle metafore linguistiche rispetto a quelle visive. Un’altra importante riflessione consisteva nel fatto che le metafore visive presentano nel complesso un livello di creatività maggiore rispetto a quelle linguistiche, in quanto si basano solitamente su concetti più concreti legati alla rappresentazione grafica. Un esempio di questa riflessione è rappresentato da una campagna antifumo in cui si osserva una sigaretta con la forma di una bara. I risultati del progetto hanno contribuito a spiegare in modo più dettagliato i vari modelli di similitudine oggetto di studio. In termini più accademici, i risultati dell’iniziativa sostengono sistemi di cognizione multimodali, nell’ambito dei quali varie rappresentazioni semantiche incentrate sul concetto di modalità contribuiscono alla definizione del nostro sistema concettuale. I risultati dell’iniziativa COGVIM, che sono stati divulgati attraverso la conferenza finale del progetto e svariate pubblicazioni, dimostrano che le due modalità di espressione, vale a dire immagini e parole, si estendono a diverse strategie di utilizzo delle metafore. Tale aspetto si rivelerà infine estremamente utile ai fini della creazione di campagne commerciali e sociali ottimizzate.

Parole chiave

Metafore, comunicazione, metafore linguistiche, pubblicità, campagne sociali, COGVIM

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