Opinie konsumentów na temat etyki biznesu
W dzisiejszych czasach konsumenci zwracają uwagę na informacje uwierzytelniające firm, natomiast firmy prezentują się na rynku w oparciu o nie. Wciąż jednak niewiele wiemy o tym, co powoduje kształtowanie się pozytywnych czy negatywnych wrażeń konsumentów. Celem finansowanego przez UE projektu "Researching consumer perceived ethicality (CPE) of companies and brands" (RESEARCHING CPE) było znalezienie odpowiedzi na to pytanie. Przez dwa lata, od maja 2012 r. do kwietnia 2014 r., przyglądano się, w jaki sposób zachowanie firmy wpływa na postrzeganie jej etyki przez konsumenta (CPE), co wyrażono w pozytywnej/negatywnej skali. Działania rozpoczęto od zdefiniowania i wdrożenia CPE, robiąc krok w kierunku dwóch odrębnych etapów analizy ilościowej. Faza pierwsza obejmowała przyjęcie wymiernej skali do pomiaru CPE. Jednak ponieważ, jak wynika z przeglądu piśmiennictwa, skala taka nie istnieje, w projekcie zbadano, co konsumenci rozumieją przez określenie "etyczny". Okazało się, że odczucia konsumentów oparte są na kryteriach ewaluacyjnych, które można podsumować w sześciu kluczowych zagadnieniach. Obejmują one: postępowanie zgodnie z prawem, normy moralne, dobre lub złe działania rynkowe, odpowiedzialność społeczna biznesu, unikanie szkodliwych zachowań oraz ocena pozytywnych i negatywnych konsekwencji. Następnie zespół przetestował i udoskonalił proponowaną skalę CPE i potwierdził rezultaty. W drugiej fazie zbadano dynamikę procesu kształtowania się CPE, a zwłaszcza to, w jaki sposób konsumenci rozwiązują konflikty w formie sprzecznych informacji i przetwarzają nowe informacje wpływające na znaną lub fikcyjną markę. Odkrycia dotyczące obydwu etapów sugerują negatywną tendencję jeśli chodzi o kształtowanie się wrażeń etycznych, która przejawia się tym, że konsumenci nie potrafią łatwo wymienić firm postępujących etycznie, natomiast przykłady zachowań nieetyczny łatwo zapadają im w pamięć. Projekt RESEARCHING CPE opracował skalę do pomiaru postrzegania etyki firm lub marek przez konsumentów. Ponadto w projekcie ujawniono niektóre przyczyny i czynniki wpływające na kształtowanie się takiego postrzegania.
Słowa kluczowe
Opinia konsumenta, etyka biznesu, postrzeganie etyki przez konsumenta, odpowiedzialność społeczna
