Soluciones de alta tecnología para mejorar las vallas publicitarias
A diferencia de lo que sucede con el análisis web en lo relativo a evaluar los resultados de las campañas en línea, determinar el impacto de la publicidad sobre las personas cuando se encuentran en espacios públicos puede resultar arduo. Existe una carencia de herramientas precisas y fiables de evaluación, recopilación y análisis de datos con las que ponderar la eficacia de algunos formatos publicitarios tradicionales situados al aire libre. Gracias a la financiación de la UE, el proyecto ADMOS (Advertising monitoring system development for outdoor media analytics) creó un dispositivo compacto con capacidad para monitorizar pantallas ubicadas en exteriores de forma ininterrumpida y para calcular la cantidad exacta de objetos en movimiento que se desplazan delante de éstas. Para lograr sus objetivos, ADMOS definió los requisitos de los usuarios finales y también las especificaciones del sistema. Los socios del proyecto analizaron la legislación —tanto europea como a escala nacional—sobre protección de datos y derecho a la privacidad aplicable a la captación y el análisis de imágenes. También recabaron la opinión de veintiocho autoridades nacionales competentes en materia de protección de datos con respecto a la tecnología propuesta por ADMOS. El consorcio desarrolló el algoritmo de procesamiento de imágenes adecuado que constituye el elemento clave del sistema. Esto permite al módulo, en tiempo real, detectar caras y determinar su sexo y grupo de edad. Esta tecnología cuenta con dos cámaras, una orientada a la pantalla y otra en dirección opuesta, puede ser instalada en cualquier tipo de valla de manera sencilla y funciona incluso con condiciones meteorológicas adversas. Para prevenir el desgaste excesivo del anuncio, el instrumento informa sobre su estado de forma automática. El dispositivo es capaz de ofrecer información detallada como puedan ser tanto la edad como el sexo de las personas que pasan por delante del anuncio y si han reparado en el mismo. Los datos recopilados y la cifra total de objetos se relacionan directamente con intervalos de tiempo concretos. Esto permite a los anunciantes realizar campañas más apropiadas basándose en su público objetivo. Se desarrolló y probó un prototipo del dispositivo de monitorización en dos ubicaciones diferentes: el centro comercial más grande de Hungría y otro centro comercial en el Reino Unido. Las pruebas demostraron el éxito del concepto, identificando al mismo tiempo la optimización necesaria para perfeccionar el algoritmo de procesamiento de imágenes. Los socios del proyecto analizaron las posibilidades de aprovechamiento y han establecido planes para desarrollar la tecnología en mayor medida, ahora que el proyecto se ha completado con éxito. La tecnología se dio a conocer en eventos y exposiciones internacionales, atrayendo un gran interés de entidades pertinentes. Una vez que el concepto se haya perfeccionado y comercializado, la perspectiva de poder medir la eficacia de la publicidad en exteriores podrá ser una realidad.
Palabras clave
Billboard, publicidad en exteriores, ADMOS, análisis de medios de comunicación en exteriores, algoritmo de procesamiento de imágenes
