Wirksame Umsetzung von Marketingstrategien
Für viele Unternehmen bleiben die Ergebnisse von Marketingstrategien eher deutlich hinter den Erwartungen zurück. Hinzu kommt, dass die Beziehung zwischen der effektiven Durchführung und der Gesamtleistung des Unternehmens noch nicht vollständig verstanden ist, da Forschung zu diesem Thema verstreut und fragmentiert ist. In diesem Sinne untersuchte das EU-finanzierte IMS-Projekt (Marketing strategy implementation as source of firms’ competitive advantage) die Wirksamkeit einer erfolgreichen Umsetzung von Marketingstrategien. Es arbeitete an der Frage, wie Strategieleistung und Wettbewerbsfähigkeit mit einander verbunden sind. In der Anfangsphase konzentrierte sich das Projekt auf den Wissenstransfer und die Verbreitung. Die durchgeführte Forschung brachte den Stand der Technik bei der Umsetzung von Marketingstrategien voran. Die Ergebnisse zeigen, wie Unternehmen Wertschöpfungsstrategien für komplexe Beziehungsvertriebsprozesse durch erfolgreiche Außendienstmitarbeiter umsetzen können. Das IMS-Team stellte auch fest, dass ein Mangel an Literatur zu dieser strategischen Frage, die sich auf die Business-Märkte auswirkt, herrscht. Auf der individuellen Ebene hat das Projekt die entscheidende Rolle der Vertriebler bei der Erkennung von Möglichkeiten für die Schaffung von Kundenmehrwert hervorgehoben. Es hat außerdem individuelle und organisatorische Variablen hervorgehoben, die sich auf die Erkennung der Gelegenheiten für die Schaffung eines Mehrwerts durch die Vertriebler auswirken. Auf der organisatorischen Ebene hat das Projekt festgestellt, dass die Durchführung von Wertschöpfungsstrategien es für sie erforderlich macht, sich vor Beginn der Forschung mit Kundenorganisationen auszutauschen. Es zeigte, wie die Beziehungen zwischen Lieferanten und wichtigen Kunden oft scheitern. Diese Erkenntnis hilft Firmen letztendlich, Wertschöpfungsstrategien durch eine effektive Vertriebsmannschaft in komplexen Vertriebsprozessen durchzuführen. Mit diesen wertvollen Forschungsergebnissen präsentierte das Projektteam mehrere Papiere auf hochkarätigen globalen Konferenzen, reichten Manuskripte zur Veröffentlichung ein und verbreitete die Ergebnisse an die wichtigsten Interessengruppen in Wirtschaft und Wissenschaft. Außerdem wurden strategische Partnerschaften mit führenden internationalen Forschern gebildet. Insgesamt hat die Arbeit von IMS die Kenntnisse über die Umsetzung von Marketingstrategien vertieft. Auf diese Weise wird man den europäischen Unternehmen wesentlich bei der Durchführung erfolgreicher Marketingstrategiekampagnen behilflich sein können, die es ihnen ermöglichen werden, ihre Konkurrenzfähigkeit weltweit zu behaupten.
Schlüsselbegriffe
Marketingstrategie, Wettbewerbsvorteil, IMS, Verkaufsprozesse, Vertrieb, Vertriebsmitarbeiter
