Verpackung von Nährwertinformationen für Verbraucher
Untersuchungen der Verbraucherreaktion auf die Nährwertkennzeichnung von Lebensmitteln verlassen sich auf Discrete Choice Experimente (DCE). Auch wenn es in der Regel zuverlässige Prädiktoren für das, was Menschen tatsächlich kaufen, liefert, überschätzt das Verfahren jedoch die Akzeptanz von sozial wünschenswerten Eigenschaften von Lebensmitteln, etwa Gesundheit oder Umweltfaktoren. Das EU-finanzierte Projekt FOODCHOICE (Understanding ways to improve the forecast ability of choice experiments in predicting consumers' acceptance of healthy food products) wollte DCE-Verfahren verbessern. Die Studie konzentrierte sich am Beispiel von Milch auf das Potenzial von DCE, die Annahme von Lebensmitteln mit nährwert- oder gesundheitsbezogenen Angaben vorherzusagen. Man wollte verstehen, welche Produktattribute Verbraucherentscheidungen motivieren, und diese Informationen für das Marketing verwenden. Mithilfe von Experimenten zur Verfolgung der Blickrichtung (Eye-Tracking) beurteilte die Studie zunächst, wie Umfang und Form der Angaben auf dem Etikett die Informationsverarbeitung beim potenziellen Käufer beeinflussen. Die Ergebnisse zeigten, dass die Präsentation die Verbraucherentscheidungen stark beeinflusst. Die grafische Produktsimulation beeinflusste die Entscheidungsfindung im Vergleich zu textbasierten Tabellen stärker. Haus- und laborbasierte Studien unterschieden sich bei der Höhe der Verbrauchermüdigkeit. Verbraucher zu Hause zeigten nach nur 20 Entscheidungen Müdigkeitserscheinungen, die im Labor dagegen keine. Zweitens zeigte eine Studie am Beispiel eines Fruchtjoghurts mit einem Nährwertlogo keine Auswirkungen auf die soziale Erwünschtheit oder auf die Wahlfreiheit der Verbraucher. Die Studie ergab, dass solche Effekte völlig unabhängig von der Versuchsanordnung waren. Darüber hinaus bedeutete soziale Erwünschtheit eine geringe Preisempfindlichkeit; das Direct-Response-Format illustrierte eine niedrigere Preisempfindlichkeit als eine abgeleitete Bewertungsmethode. Schließlich zeigten die Ergebnisse von Marketingstudien, dass Standard-DCE-Formate bessere individuelle Kaufdatensätze als die abgeleitete Bewertungspassform brachten. Während letztere zu etwas weniger Falschdarstellung der Preissensibilität führten, ergab die Methode außerdem schlechtere Prognosen für den Marktanteil eines Produkts. Die Erkenntnisse des Projekts trugen auch in der Form von drei Hauptempfehlungen für die Forscher zu dem Gebiet bei. Die Ergebnisse umfassten ferner Design-Richtlinien für eine effektive grafische Aufmachung von Ernährungsinformationen für Lebensmittel.
