Wpływ informacji żywieniowych na wybór konsumentów
Badania nad reakcjami konsumentów na oznaczania wartości odżywczej produktów spożywczych opierają się na eksperymentach w zakresie wyborów dyskretnych (DCE). Choć metoda ta stanowi ogólnie wiarygodne narzędzie prognostyczne ukazujące, co konsumenci faktycznie kupują, przeszacowuje ona odbiór pożądanych społecznie cech żywności, takich jak właściwości prozdrowotne czy korzyści środowiskowe. Celem finansowanego przez UE projektu FOODCHOICE (Understanding ways to improve the forecast ability of choice experiments in predicting consumers' acceptance of healthy food products) było ulepszenie DCE. W badaniu starano się stwierdzić, na ile DCE zdolne są do prognozowania odbioru przez konsumentów produktów spożywczych odwołujących się do właściwości odżywczych i zdrowotnych, na przykładzie produktów mlecznych. Celem było zaobserwowanie, które właściwości produktu wpływają na wybór konsumenta, i wykorzystanie tej informacji do celów marketingowych. Badanie, w którym posłużono się eksperymentami opartymi na śledzeniu ruchów gałek ocznych, w pierwszej kolejności oceniło, w jaki sposób ilość i forma oznaczeń wpływa na przetwarzanie informacji przez respondentów. Wykazano, że sposób przedstawienia tych informacji ma bardzo duży wpływ na wybory konsumentów. Symulacja graficzna znacznie silniej wpływała na podjęcie decyzji w porównaniu z tabelami danych w formie tekstu. Badania przeprowadzone w środowisku domowym i w laboratorium różniły się poziomem zmęczenia konsumentów. Respondenci dokonujący wyborów w domu wykazywali zmęczenie już po dokonaniu 20 wyborów, natomiast ci dokonujący ich w laboratorium, wcale nie wykazywali zmęczenia. Badania przeprowadzone na podstawie jogurtu owocowego z widocznym logo żywieniowym nie ujawniły żadnego efektu społecznej chęci posiadania produktu ani żadnego wpływu na wybór konsumentów. Wywnioskowano także, że tego typu efekty nie miały związku z miejscem przeprowadzenia eksperymentu. Ponadto społeczna chęć posiadania produktu oznaczała niską wrażliwość cenową; a format bezpośredniej reakcji ilustrował niższą wrażliwość cenową niż metoda wywnioskowanej oceny wartości. Na zakończenie wyniki badań marketingowych wykazały, że standardowe formaty DCE przynosiły lepsze wyniki w przypadku indywidualnych rejestrów zakupów niż wywnioskowana ocena wartości. Podczas gdy ta druga metoda nieznacznie obniżała współczynnik błędu przy przedstawianiu wrażliwości cenowej, skutkowała jednocześnie mniej trafnymi prognozami w odniesieniu do udziału produktu w rynku. Wyniki projektu przyczyniły się do rozwoju dziedziny także w formie trzech głównych zaleceń dla badaczy. Ponadto wyniki obejmują wytyczne dotyczące projektowania opakowań w celu skutecznego graficznego przedstawienia informacji żywieniowych produktu.
Słowa kluczowe
Informacje żywieniowe, wrażliwość cenowa, oznaczania wartości odżywczej, eksperymenty w zakresie wyboru, społeczna chęć posiadania produktu
